Las ‘indies’ lideran el nuevo negocio en España: 2025, el año del cambio de guardia
Los datos son claros y, por primera vez en la historia del análisis, no admiten matices: en 2025, las agencias independientes se han convertido en el primer grupo en captación de nuevo negocio en el mercado español de medios. No es una tendencia emergente. Es un cambio estructural que conviene leer con atención.
Un resultado sin precedentes
Según el NB Score Medios 2025 elaborado por SCOPEN, el volumen total de nuevo negocio en agencias de medios en España alcanzó los 1.980 millones de euros, un crecimiento del 10% respecto a los 1.802 millones registrados en 2024. Un mercado que crece y en el que las reglas del reparto están cambiando.
La cifra más reveladora no es el total, sino quién se lleva la mayor parte. Las agencias independientes acumularon el 28,3% del nuevo negocio, superando por primera vez a cualquiera de los grandes grupos internacionales. WPP queda segundo con el 15,1%, seguido de Publicis con el 14,2% y Omnicom con el 13,2%.
En el histórico del estudio, nunca antes las independientes habían alcanzado esta posición. Es la primera vez.
Por qué ahora
El crecimiento del nuevo negocio independiente no es un accidente ni responde a un único factor. Hay al menos tres dinámicas que lo explican.
La primera es la madurez del anunciante. Los responsables de marketing han ganado experiencia en la gestión de sus agencias y entienden mejor qué les aporta valor real. La capacidad de acceder directamente al equipo senior, la ausencia de capas intermedias y la agilidad en la toma de decisiones son atributos que pesan cada vez más en un proceso de pitch.
La segunda es la democratización tecnológica. Las ventajas históricas de las grandes redes, como el acceso privilegiado a inventario, plataformas de datos o herramientas de planificación avanzada, se han ido erosionando a medida que el mercado de tecnología publicitaria se ha abierto. Una agencia independiente bien gestionada opera hoy con las mismas capacidades técnicas que un holding global.
La tercera es la diversidad de la demanda. El nuevo negocio no se concentra en grandes cuentas nacionales de consumo masivo. Los datos de SCOPEN muestran ganadores independientes en sectores muy distintos: turismo institucional, restauración, banca, sector público, ocio. Esa pluralidad refleja que el modelo independiente es competitivo en todo el espectro del mercado, no sólo en nichos.
&Beyond, en el centro de esta historia
El grupo &Beyond (Infinity + Veritas) figura en el listado de cuentas ganadas en 2025 con un portfolio que incluye, entre otros, Oniverse, Grandvalira, NFL, Garmin España, TMB, Biogran, Turismo de Canarias, Turismo de Navarra, Ayuda en Acción, CCCB o Dentaid. Una cartera que refleja diversidad sectorial y capacidad de competir en pitches de distinta naturaleza y exigencia.
La posición de &Beyond en este contexto no es ajena a la tendencia general. Es parte de ella. El crecimiento del colectivo independiente tiene nombre y apellido, y uno de ellos es el de las agencias que han apostado por un modelo basado en la implicación directa, la independencia estratégica y la ausencia de conflictos de interés estructurales.
Un mercado que se reorganiza
Que las independientes lideren el nuevo negocio en 2025 no significa que los grandes grupos hayan perdido el mercado. Siguen gestionando la mayor parte de la inversión consolidada. Pero la captación de nuevo negocio es el indicador más sensible de hacia dónde se mueve la confianza de los anunciantes.
Y lo que dicen los datos de 2025 es que esa confianza se está distribuyendo de forma diferente. Que el argumento de la red global ya no es condición suficiente para ganar un pitch. Que la propuesta de valor tiene que ser sólida, específica y demostrable.
El nuevo negocio siempre ha sido el termómetro más honesto del mercado. Y el termómetro de 2025 marca una temperatura que, para las agencias independientes, es la más alta de su historia.
