El retail media se ha convertido en la historia de crecimiento más comentada de la publicidad española. Crece a doble dígito, y el Libro Blanco de Retail Media de IAB Spain describe un ecosistema que avanza a toda velocidad: más retailers monetizando su espacio, más formatos, más inversión que las marcas migran desde el trade marketing hacia el presupuesto de medios. Durante los últimos años, la conversación giró casi por completo en torno a una realidad: lo rápido que crecía.
Esa fase está terminando. Con el canal ya maduro, los anunciantes han dejado de fijarse en lo rápido que crece para mirar lo que de verdad aporta. Y ahí el ROAS (el retorno de la inversión publicitaria), la métrica con la que el retail media se ha analizado hasta ahora, quizás se queda corta.
El final del crecimiento fácil
El despegue del retail media tiene una explicación sólida. Combina first-party data de gran calidad, proximidad directa al momento de compra y un inventario que los retailers tenían sin explotar. Para las marcas, era una oportunidad evidente; para los retailers, una nueva fuente de ingresos de alto margen. Con esos mimbres, el crecimiento estaba casi garantizado.
El propio sector reconoce que esa etapa da paso a otra distinta. El Libro Blanco de IAB Spain apunta a una profesionalización acelerada, en la que las marcas dejan de tratar la inversión en el retailer como un coste de trade (el gasto comercial de impulsar las ventas dentro de la tienda, desde la posición en el lineal hasta las promociones) y empiezan a exigirle lo mismo que a cualquier partida de medios: datos, optimización y un retorno demostrable. Cuando un canal alcanza ese punto, crecer deja de ser noticia. Lo que se examina entonces es el rendimiento.
El ROAS aporta, pero explica poco
El ROAS se ha consolidado como la métrica común del retail media, y se entiende por qué: es fácil de calcular, da cifras altas y resulta cómodo de presentar. El reto es interpretarlo.
Buena parte del retail media impacta a compradores que ya están dentro del entorno del retailer, muchas veces con la decisión casi tomada. Atribuir esas ventas a la campaña puede mejorar el ROAS sin que eso signifique que la inversión haya generado ventas nuevas. Dicho de otro modo, un ROAS brillante puede estar reflejando, sobre todo, demanda que iba a producirse fruto de otros esfuerzos publicitarios.
Incrementalidad: lo que la campaña añade de verdad
Lo que de verdad recomendamos es poner foco en la incrementalidad: las ventas adicionales que no se habrían producido sin la campaña específica de retail media. Es la diferencia entre atribuirse el éxito de las ventas y haberlas causado.
Medirla exige algo más que leer el panel del dasboard. Requiere comparar grupos expuestos y no expuestos, tests de control, experimentos geográficos o modelos que aíslen el efecto real sobre las ventas totales, online y offline. Es, además, la métrica que resiste el escrutinio de quien controla el presupuesto. Como ya planteábamos al hablar de cómo defender la inversión en marketing ante el CFO, una compañía se conforma con un ROAS atribuido: lo que pide es saber qué habría pasado sin esa inversión. La incrementalidad responde exactamente a esa pregunta y por eso en & Beyond ponemos foco en ella.
Integrar retail media sin canibalizar ni duplicar
El segundo reto de madurez es encajar el retail media en el media mix sin que reste a otros canales. Por su cercanía a la compra, arrastra dos riesgos concretos.
El primero podría ser esta canibalización: pagar por conversiones que ya venían empujadas por otros canales o por la propia notoriedad de marca, de modo que el retail media se limita a recoger el último clic de un recorrido que otros han construido. El segundo es la duplicación de cobertura: impactar de nuevo a audiencias que ya alcanzan otros medios, pagando así dos veces por la misma exposición sin sumar alcance real.
Evitarlo pasa por definir con claridad el papel de cada canal en el recorrido de compra, evitar que la cobertura se solape entre medios y juzgar el conjunto por su contribución al negocio, no por la suma de ROAS aislados que cada plataforma se autoadjudica. Aquí vuelve a pesar la calidad por encima del volumen: como defendíamos al analizar la calidad de contacto, lo relevante es qué aporta cada impacto y en qué entorno se produce.
Del crecimiento al rendimiento
El retail media tiene fundamentos para seguir creciendo, pero la etapa en la que bastaba con crecer ha quedado atrás. La siguiente la ganarán quienes sepan demostrar impacto real: distinguir la venta incremental de la que ya estaba ganada e integrar el canal en una estrategia de medios que se mide por el negocio, y no por la métrica más favorecedora de cada plataforma.
En &Beyond trabajamos precisamente en ese terreno: ayudar a las marcas a que la inversión en retail media se evalúe por lo que añade, con criterios de incrementalidad y una visión de mix que evita pagar dos veces por el mismo resultado.
Mientras el retail media se midió por su crecimiento, casi todo parecía funcionar. Ahora que se mide por su rendimiento, la diferencia entre invertir bien o no optimizar está justo donde el ROAS no profundiza.
