Cuando la IA de las plataformas lo hace casi todo: el nuevo rol de las agencias de medios
Google ha presentado la integración de sus modelos Gemini en Display & Video 360, conectando inventario, datos de retailers y capacidades de planificación y optimización en un único entorno. El objetivo declarado es que la plataforma pueda curar inventario, predecir comportamiento, optimizar presupuestos y cerrar el ciclo de ventas de forma casi autónoma. A esto se suma la ambición de alcanzar hasta el 96% de los hogares con TV conectada a través de sus partners de CTV, con integraciones con grandes retailers que permiten activar audiencias de compradores y medir resultados a nivel de producto.
No es una mejora incremental. Es una redefinición de lo que se espera de una plataforma de medios impulsada por IA.
Lo que este movimiento confirma
La integración de Gemini no hace sino acelerar algo que ya estaba ocurriendo: la optimización táctica dentro de los grandes ecosistemas digitales —Google, Meta, TikTok— tenderá a estar casi completamente automatizada.
Las campañas gestionadas por IA dejan cada vez menos espacio a la microgestión operativa que durante años fue una parte importante del trabajo de muchas agencias: ajustar pujas, segmentaciones y piezas de forma manual. Esto no elimina el papel de las agencias, pero sí desplaza su valor hacia otras capas.
La definición de objetivos de negocio más allá de la métrica nativa de cada plataforma. La estrategia de mix y presupuesto entre canales, algo que ninguna plataforma puede hacer de forma neutral. La gobernanza de datos y medición: modelos de atribución, experimentación e incrementalidad. La lectura crítica de los resultados que proporcionan las propias plataformas, que no evalúan su rendimiento desde una posición neutral.
El diferencial no es la herramienta
Ahora que Google, Meta o TikTok ponen a disposición del mercado capacidades de IA cada vez más sofisticadas, el diferencial no está en quién tiene la herramienta. Está en quién sabe orquestarla mejor en favor del anunciante.
Esta evolución abre una oportunidad clara para las agencias que sepan posicionarse como arquitectos del sistema y no como operadores. La batalla de quién gestiona mejor los ajustes dentro de cada plataforma está perdida a medio plazo: la hará la propia IA. El valor tiene que concentrarse en decidir cuánto invertir en cada entorno, qué papel tiene cada canal en el journey del consumidor y cómo se alinean las plataformas con los objetivos reales del negocio del cliente.
Una cuestión que conecta directamente con el debate más amplio sobre independencia tecnológica y libertad estratégica en la toma de decisiones.
El valor de la visión transversal
Frente a un Google que promete performance total dentro de su ecosistema, el valor de una agencia independiente está en poder mirar desde fuera. Comparar el rendimiento real de cada plataforma con el de otras. Diseñar modelos de atribución propios que contrarresten las métricas autoevaluadas por cada walled garden. Y aconsejar al cliente desde una posición sin conflicto de interés, algo especialmente relevante cuando cada plataforma se presenta a sí misma como la solución total.
Esa independencia de criterio, en un mercado donde la automatización avanza rápido, es probablemente el activo más difícil de replicar.
Lo que ningún algoritmo puede sustituir
El movimiento de Google no reduce la relevancia de las agencias de medios. La reubica. Y para una agencia independiente como &Beyond, representa la oportunidad de consolidarse como el sistema operativo de marketing del anunciante: capaz de gobernar un ecosistema de IA cada vez más potente sin perder de vista lo que no puede automatizarse.
La visión estratégica, la independencia de criterio y la responsabilidad sobre el negocio del cliente. Eso es lo que queda cuando la plataforma ya lo hace casi todo.
