Durante años, el sector se preparó para un mundo sin cookies: calendarios de migración, pruebas con las APIs del Privacy Sandbox, presentaciones sobre «el día después». Toda la industria dio por hecho que la cookie de terceros tenía fecha de caducidad. Y entonces, en octubre de 2025, Google hizo lo contrario de lo esperado: retiró formalmente el Privacy Sandbox y dio por terminado su plan de sustituirlas.
El «futuro sin cookies» anunciado durante media década no llegó. Pero leerlo como una vuelta a la normalidad sería un error. La cookie sobrevive en en el navegador Chrome, aunque la pérdida de información que originó todo este movimiento sigue avanzando. Y planificar como si nada hubiera cambiado deja a la marca sobre un terreno que es vital saber manejar.
Qué pasó exactamente
En octubre de 2025, Google retiró la mayor parte de las tecnologías del Privacy Sandbox (entre ellas Topics y Protected Audience, las APIs pensadas para reemplazar a las cookies de terceros en la publicidad por intereses) alegando escasa una adopción del mercado. La decisión llegó después de que Google ya hubiera renunciado meses antes a forzar su eliminación en Chrome, dejando la elección en manos del usuario. Tras unos seis años de trabajo, el proyecto para diseñar un sucesor de la cookie quedó aparcado, y la cookie de terceros sigue viva en Chrome sin fecha de retirada.
El espejismo: la cookie sobrevive, pero la señal se sigue perdiendo
Que Google mantenga la cookie no significa que el problema de identidad haya desaparecido, porque la erosión de la señal nunca dependió sólo del navegador Chrome.
Safari bloquea las cookies de terceros por defecto desde hace años, y Firefox hace lo mismo. Para una parte muy relevante de la audiencia, el mundo post-cookie llegó hace tiempo. A eso se suma el consentimiento: bajo el marco europeo de privacidad, el seguimiento depende de que el usuario lo acepte, y una proporción nada despreciable no lo hace. Y la regulación sigue estrechando el margen. La capacidad de recabar información disponible es, por tanto, más pequeña, fragmentada y menos fiable de lo que a priori sugieren muchos cuadros de mando.
Los activos que sí duran
Esta secuencia de sucesos deja claro que apoyar la estrategia de identificación en un mecanismo que un tercero puede cambiar de un día para otro es quizás algo arriesgado. Frente a esa fragilidad, hay tres activos que se sostienen y son relevantes.
El first-party data: la información que la marca recoge directamente, con consentimiento, de su propia relación con clientes y usuarios. No depende de ninguna cookie de terceros. Su valor, eso sí, está en saber leerlo, como ya planteábamos al hablar del papel del dato en la decisión de medios.
Los data clean rooms: entornos seguros donde dos partes (un anunciante y un medio o plataforma) cruzan sus datos para medir o construir audiencias sin intercambiar información personal en bruto. Permiten colaborar respetando la privacidad.
El contexto: planificar en función del contenido y el entorno donde aparece el anuncio, en lugar de perseguir al individuo. Como defendíamos en & Beyond al analizar la calidad de contacto, el entorno y la atención que rodean a un impacto pesan tanto como a quién se dirige.
Replantear la estrategia de identidad
La lección no es que se pueda olvidar el reto porque la cookie haya sobrevivido; es que ningún mecanismo externo ofrece una base suficientemente estable sobre la que construir. La estrategia resistente se apoya en lo que la marca controla: su relación con el cliente, su dato propio, su capacidad de medir y los entornos en los que elige estar.
En &Beyond ayudamos a construir esa base, con planteamientos de identidad que no quedan a merced de la próxima decisión de un navegador, en lugar de esperar a un sustituto universal de la cookie que, muy probablemente, no va a llegar.
Seguir dependiendo principalmente de la cookie es edificar sobre un suelo que cualquier navegador puede mover mañana. Lo que de verdad perdura es lo que la marca posee: su relación con el cliente, su dato y el contexto en el que decide aparecer.
