Kantar BrandZ 2026: cuando construir marca vuelve a ser la mejor decisión de negocio

Kantar acaba de publicar su informe BrandZ 2026 y los titulares ya están en todas partes: las 100 marcas más valiosas del mundo alcanzan un valor combinado de 13,1 billones de dólares, un 22% más que hace un año. La cifra es histórica. Pero el dato, por sí solo, no cuenta lo que está pasando.

Lo que confirma el informe es algo más profundo: en un año marcado por la fragmentación, la volatilidad y una disrupción acelerada por la IA, las marcas que crecen lejos de ser las que más invierten en herramientas, son las que mejor convierten información en decisiones, y decisiones en valor real. Construir marca, otra vez, vuelve a ser el activo más rentable del negocio.

Cuatro marcas en el club del billón

Por primera vez, cuatro marcas superan la barrera del billón de dólares: Google (1,48 billones), Apple (1,38 billones), Microsoft (1,11 billones) y Amazon (1,02 billones). Google recupera el primer puesto del ranking, y no lo hace por escala, sino por su capacidad de seguir siendo relevante mientras la IA redefine cómo las personas buscan, eligen y se relacionan con las marcas.

Es un cambio de orden, pero también un cambio de criterio. Lo que valora hoy el mercado es la capacidad de mantenerse significativamente diferente cuando el contexto cambia más rápido que nunca.

La IA ya forma parte del ranking

Quizá el dato más llamativo del informe no esté en el podio, sino más abajo. ChatGPT escala hasta el puesto 15 con un crecimiento interanual del +285%, el mayor de toda la lista. Y Claude debuta directamente en el puesto 27 con un valor de marca de 96.577 millones de dólares, convirtiéndose en la entrada más valiosa de la historia reciente del informe.

En apenas dos años, las marcas nativas de IA se han instalado en el corazón del valor de marca global, compitiendo de tú a tú con compañías que llevan décadas construyendo presencia.

Zara supera a Nike: un hito para la marca española

En el segmento de moda, el movimiento es estructural. Zara (puesto 66) supera por primera vez a Nike (puesto 69) y se convierte en la marca de moda más valiosa del mundo. Mientras Zara crece un 18% interanual, Nike cae un 17%.

El motivo es bastante concreto: Zara renueva colecciones cada dos semanas, integra tienda física y digital y decide qué fabricar a partir de lo que ya se está vendiendo. Nike sigue apoyándose en grandes campañas globales y lanzamientos planificados con meses de antelación. En un mercado que se mueve a la velocidad de TikTok, llegar antes y con el producto adecuado pesa más que la épica de marca.

Haier y Uniqlo: dos historias que nos importan especialmente

Dos de los nombres del ranking son clientes de &Beyond: Haier (puesto 53, +11%) y Uniqlo (puesto 94, +26%). Verlos consolidarse entre las marcas más valiosas del mundo, ambos creciendo de forma significativa, es la mejor validación posible de lo que defendemos a diario: que construir marcas con criterio, con consistencia y con una visión coherente del cliente genera valor real y sostenido en el tiempo.

Haier lleva años construyendo una red de marcas premium (GE Appliances, Candy, Fisher & Paykel) y apostando por el ecosistema de hogar conectado. Uniqlo ha consolidado su expansión internacional sin renunciar a su identidad de producto funcional y precio accesible. Son dos estrategias muy distintas, pero comparten algo: una dirección clara mantenida en el tiempo.

El verdadero hilo conductor: inteligencia, no datos

Hay una idea del propio informe que conviene retener: las marcas que ganarán serán las que sepan convertir esa inteligencia en crecimiento sostenido, con confianza y a escala. Kantar lo formula como «intelligence into growth», y describe tres dimensiones que se refuerzan entre sí: leer las señales del mercado en tiempo real, optimizar las decisiones del día a día y conectar todo ello con la estrategia de crecimiento a largo plazo.

Es exactamente la conversación que estamos teniendo con nuestros clientes. Hoy no falta información, ni herramientas, ni canales. Lo que escasea es la capacidad de unir estrategia, datos, creatividad y ejecución en un mismo sistema. Que la información llegue a la decisión a tiempo. Que la creatividad responda a una hipótesis y no a una intuición. Que cada activación deje aprendizaje para la siguiente.

Construir marca, de otra manera

Las marcas del top del ranking llevan años invirtiendo en producto, distribución y mensaje con una dirección clara. Esa consistencia es lo que el mercado valora hoy, no las campañas puntuales ni los golpes de efecto.

En &Beyond gestionamos más de 90 millones de euros en inversión publicitaria para más de 55 clientes. Trabajamos con esa misma idea: que estrategia, datos y ejecución vayan en la misma dirección y que cada decisión deje aprendizaje para la siguiente. El resultado no es sólo mejor comunicación; es crecimiento que se puede medir.

Esa es nuestra manera de construir marca. El ranking de Kantar dice que también es la que mejor funciona.